摘 要
随着互联网技术飞速发展和 5G 时代的到来，网络直播迅速崛起，2020 年突如其来的疫情，更是让直播的应用越来越普遍化。线下营销场景的变化倒逼传统企业加快数字化转型的速度，疫情之下各大企业都在积极进入直播市场探索直播营销的新模式。随着网络直播开始被越来越多的消费者所接受，传统企业必须意识到固有的营销模式已无法满足变化的市场格局，只有积极的探索网络直播营销的新模式，扩大品牌的受众群体，才能顺应时代发展的趋势获得未来的长远发展。本文的研究对象 W 品牌是以直营门店经营模式为主的传统品牌，一直高度专注于围巾披肩领域。在疫情之下，W 品牌开始尝试通过网络直播营销的新模式寻找到品牌发展新的增长点。但是在实际开展过程中，W 品牌的直播营销活动处于混乱无序的状态，并没有取得预期的效果。基于上述情况，本文对 W 品牌网络直播营销现状进行深入研究，找寻其存在的问题，并提出针对性的优化方案。本研究对 W 品牌明确品牌网络直播发展方向，布局未来品牌网络直播发展矩阵，实现品牌直播营销目标，具有重要的参考意义。本论文的主要研究为：使用 PEST、SWOT 分析方法对 W 品牌网络直播营销环境进行分析，基于 SICAS 模型和精准营销理论，综合运用数据分析、问卷调研、深度访谈等研究方法深度剖析 W 品牌网络直播营销现状，研究得出 W 品牌网络直播营销目前在精准营销、品牌感知、兴趣度、交互沟通、消费行为及反馈分享六个维度存在的不足之处，通过对问题产生的原因进行深入研究分析的基础上针对性的提出了 W品牌网络直播营销优化策略，并结合六个维度的优化策略制定了具体的实施计划和保障措施，以确保 W 品牌网络直播营销优化策略的落地执行。通过对 W 品牌网络直播营销策略的研究，一方面，可以丰富相关领域内的研究，另一方面，对服饰类品牌如何开展网络直播营销策略也具有一定的启示和借鉴意义。
关键词：网络直播；营销策略；SICAS 模型
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.2 国内外研究现状
1.3 相关理论
1.4 研究内容与研究方法
1.5 创新点
第2章 W品牌营销环境分析
2.1W 品牌介绍
2.2W 品牌 PEST 分析
2.3 W 品牌 SWOT 分析
第3章 W品牌网络直播营销现状及问题分析
3.1W 品牌网络直播营销现状
3.2 问卷调查
3.3 深度访谈
3.3W 品牌网络直播营销存在的问题及原因分析
第4章 W品牌网络直播营销策略制定
4.1 定位直播营销活动
4.2 提升用户感知
4.3 激发用户兴趣
4.4 加强交互沟通
4.5 促进购买行动
4.6 增强用户自传播
第5章 W品牌网络直播营销策略的实施计划和保障
5.1 实施计划
5.2 实施保障
第6章 结论与展望
6.1 结论
6.2 不足与展望
参考文献
